Попытался собрать когнитивные искажения которые мешают мне принимать правильные решения при создании продукта. Возможно, кому-то пригодится.
The Anchoring Effect
Эффект якоря это, на мой взгляд, одно из самых опасных искажений, на которое нужно обращать очень пристальное внимание. При этом искажении люди сильно полагаются на исходную информацию, хотя она может быть даже ошибочная.
Вы можете очень ловко использовать этот эффект общаясь с другими людьми, но и другие люди могут манипулировать вами с помощью этого эффекта.
Если задать 2 вопроса группам людей «Высота секвойи больше или меньше 365 метров, и какова высота, на ваш взгляд?» и «Высота секвойи больше или меньше 55 метров, и какова высота, на ваш взгляд?» люди дадут отличающиеся оценки. Цифры 365 и 55 взяты случайно. Те, кому дали привязку 365, в среднем дадут ответ 257 метров, а те, кому дали привязку 55 ответят 86 метров.
Вы можете делать точно так же чтобы привязать человека изначально к большему или меньшему числу.
Если вы продаете свой продукт, то можете часто в разговорах о цене оперировать какими-то большими цифрами.
“А я слышал, что дизайн Slack’a стоил $250 миллионов долларов”.
А если вы наоборот что-то покупаете, то оперируйте маленькими цифрами.
“А я слышал, что логотип эпла стоил всего 10 долларов”.
Ну и сами не попадайтесь на эту уловку.
Survivorship Bias
Я думаю, что все вы помните историю про самолет из книги “Думай медленно, решай быстро”.
Ваши текущие пользователи — выжившие. Когда вы хотите получить какие-то данные о том как работает ваш продукт, вы смотрите на своих текущих пользователей.
И если новая фича, которую вы запланировали может совершенно не подходить под ту аудиторию, которая сейчас есть у вашего продукта. Но, возможно, когда эта фича появится, то появится и новая аудитория.
Будьте очень осторожны прислушиваясь к вашим текущим пользователям. Возможно, это вообще не те люди. Не забывайте спрашивать себя о том, что это вообще за пользователи, которых вы опрашиваете. Кто выбрал группу, которую вы оцениваете, как она сформировалась и кого вы упускаете из виду.
Confirmation Bias
Это, пожалуй, самое страшное искажение. Когда мы делаем продукт у нас с вами есть довольно большое количество статистики. И большое количество данных и показателей делает нас очень уязвимыми к этому когнитивному искажению.
Допустим, мы сделали какую-то фичу и она нам нравится. Что мы делаем после релиза? Мы смотрим все показатели на дашборде. Но у нас огромное количество показателей. Некоторые могут быть не важными и не иметь отношения к фичи или могут быть статистически не значимыми. Или мы можем видеть корреляцию, а не зависимость.
У нас миллиард различных метрик: Retention, Time in app, Number of taps, DAU, MAU, Rev. И после релиза фичи вы смотрите на показатели и взглядом выцепляете только зеленое. Только то, что выросло. И делаете вид, что фича успешна.
Очень сложно не подвергаться этому когнитивному искажению. И по-хорошему нужно либо проводить t-test для подтверждения. Либо до запуска фичи сделать предположение о том, как эта фича должна повлиять на показатели, а потом уже сравнить ожидаемое с действительным.
Предвзятый поиск информации
Когда вы уверены в своей точке зрения вы начинаете искать информацию так, чтобы найти подтверждение своей точке зрения.
Я и сам замечаю, что если я поспорил с каким-то человеком, то я уже становлюсь жутко необъективным. И я начинаю искать информацию только ту, которая “выгодна” мне в споре. Только ту, что подтверждает мою точку зрения. Хотя по факту, в целом это мне не выгодно.
Это, кстати, отлично показано в этом ролике.
The Sunk Cost Fallacy
Это искажение подводит нас постоянно. И я сам часто из-за него страдаю. Из-за него вы можете делать что-то просто потому, что уже вложили в это свое время, деньги или свою энергию. Даже если видите, что это не дает результатов.
Я как-то раз делал стартап, ну, тогда это было модно. И я потратил много времени и денег. В тот момент я делал неправильно абсолютно все, что только мог. И этот проект был убыточным. Но долгое время я продолжал тратить на него деньги. Просто потому, что сложно отказаться от чего-то на что ты потратил большое количество усилий.
Чтобы меньше подвергаться этому искажению нужно чаще спрашивать себя, стал ли бы я повторять это снова? Стал бы я писать этот код? Стал бы я инвестировать деньги в такой дизайн? Сделал ли бы я эту фичу заново? Нужно понимать когда выходить.
The Curse of Knowledge
Проклятия знаний это тогда когда вы как эксперт считаете, что у всех людей вокруг ну и у ваших пользователей столько же знаний сколько и у вас.
Если вы делаете свой продукт, то вы живете и дышите им и вы знаете все о том, как он работает. И вы ошибочно полагаете, что все люди тоже знают про это. Но на самом деле, ваши пользователи вообще не знают про ваш продукт и не понимают как им пользоваться. Они смотрят на него очень поверхностно.
Идеальным вариантом для вашего продукта было бы следовать тому флоу который есть у игр типа RPG. Если вдруг какой-нибудь человек, который пять лет играет в WoW даст вам поиграть в его аккаунте, то вы ничего не сможете сделать и ничего не поймете. Вы даже с интерфейсом не разберетесь. Но если вы впервые войдете в ВОВ то вам там все покажут. Вы увидите, что у вас только один кабан перед вами и у вас есть только один удар. Вам надо подойти к одному кабану и один раз ударить по нему одним ударом. Только так ваш пользователь не испугается сложности и не убежит.
А еще вы как создатель продукта часто предпочитаете получать обратную связь от своих опытных пользователей. Продвинутые пользователи могут понять тонкости работы продукта и могут участвовать в более глубоких разговорах о нем. Менеджеры по продуктам легче общаются с теми, кто может “говорить” на том же языке продукта, без необходимости объяснять основы. В результате больше усилий направлено на удовлетворение потребностей продвинутых пользователей, повышение сложности и усложнение использования продукта для новых пользователей.
Чтобы преодолеть “проклятие знаний”, вы должны учитывать уровень знаний о продуктах, которыми обладают пользователи, и корректировать свою коммуникацию в соответствии с их уровнем понимания. Важно понимать, что пользователи имеют различные потребности в зависимости от того, как долго они пользуются продуктом. Если будете игнорить новичков, то ожидайте оттока.
Post-purchase rationalization
Собственно, работает ровно так, как звучит. Если мы решаем что-то купить и покупаем это, то вы начинаем оправдывать эту покупку. И если вы хотите узнать какое-то мнение от ваших клиентов, которые уже сделали покупку, то вы должны понимать, что они уже подвержены этому искажению.
Скорее всего человек, который сделал покупку, скажет, что он доволен, и будет искать плюсы. Даже если ваше предложение не очень конкурентоспособное.
Negativity bias
Я сам по себе пессимистичен и страдаю от этого искажения. Это такое искажение при котором все негативные новости видятся хуже чем они есть на самом деле.
Любые продукты сталкиваются с проблемами. База данных может упасть, или вы можете потерять какой-то код, от вас может уйти ценный сотрудник или могут быть проблемы в коллективе, вы можете получить какие-то юридические проблемы, большой штраф или вас затопят. А ваши клиенты могут уйти в другое приложение. Ваш конкурент зарелизил фичу раньше вас на месяц и вы сейчас видите как ваши пользователи уходят.
Вы всегда будете чувствовать себя подавленным в такие моменты. Советовать что-то сложно, просто знайте, что есть искажение при котором вы переоцениваете ваши проблемы.
Availability Bias
Из-за этого искажения мы начинаем судить о важности какого-то действия на основе того, как просто оно приходит к нам в голову.
Когда мы думаем о том, какую из задуманных фич нам зарелизить первой, мы, скорее всего, предпочтем те фичи, которые легко приходят к нам на ум.
Если вы недавно видели письмо от какого-то из ваших пользователей с просьбой зарелизить какую-то фичу, а потом к вам пришел ваш коллега и тоже завел разговор про эту фичу, то вы будете думать, что эта фича более приоритетная, потому что “Все просят про нее”.
Но на самом деле, это просто данное искажение, которое заставляет нас так думать. Мы должны преодолеть это предположение и полагаться на данные.
Affect Heuristic
Эвристика аффекта-это тип умственного сокращения, в котором люди принимают автоматические решения, находясь под влиянием своего текущего эмоционального состояния. Мы принимаем решения не рационально, а исходя из своего эмоционального состояния в текущий момент времени. Наши эмоции могут затуманить нашу рациональную сторону и повлиять на наши решения.
Если мы слишком радостные, мы можем принимать слишком рискованные решения. Если мы в стрессе, то мы, наоборот, боимся идти на риск и принимаем слишком консервативные решения.
Важно поддерживать объективную точку зрения, подкрепленную исследованиями и данными с четкими плюсами и минусами при принятии решений. И не принимать решения на эмоциях.
Planning fallacy
Люди всегда ошибаются в своих оценках.
Аэропорт Денвера открылся на 16 месяцев позже запланированного, и эта задержка стоила $2 млрд. Совместный оборонный проект нескольких европейских стран “Тайфун”, был закончен через 4.5 года после дедлайна, стоимость была $19 млрд вместо $7 млрд.
Сиднейский Оперный Театр изначально оценивался в $7 млн, а обошелся в $102 млн. И построился на 6 лет позже.
Здание парламента Шотландии оценивали в 40 млн фунтов, оценка эта менялась несколько раз, причем два раза даже законодатели устанавливали предел. Сначала 195 млн, а позже 241 млн. Но как оказалось, даже английские законы не спасают. В итоге затраты составили 431 млн. В 10 раз больше запланированных.
В 2002 еще проводили интересный опрос, в котором опрашивали людей, которые перепланировали свои кухни. Хозяева предполагали потратить на ремонт в среднем 18.658 долларов, а тратили в среднем 38.769.
Я считаю, что бороться с этим искажением невозможно. И человек всегда будет расчитывать свою оценку по наиболее оптимистичному сценарию. Единственный выход это разбивать проект на мелкие части и оценивать каждый по очереди.
Mere Exposure Effect
Эффект знакомства с объектом это такое искажение, который говорит о том, что чем чаще мы что-то видим, тем это более приятнее и привлекательнее.
Чем больше ваш продукт напоминает и ведет себя так как другие продукты о которых пользователи уже знают, тем успешнее он будет среди этих пользователей.
Именно по этому так важно придерживаться гайдлайнов. И по этому лучше не изобретать каких-то сложных интерфейсов, даже если вашему дизайнеру этого так хочется.
Omission bias
Когда мы становимся лицом к лицу со сложными ситуациями у нас есть очень большое желание бездействовать. Даже в такие моменты, когда бездействие нанесет больший вред, чем любое из действий.
В шахматах есть такой термин как “Цунгцванг” — это такое положение игрока, при котором любой ход ведёт к ухудшению его позиции. Только вот в шахматах ты не можешь не ходить, а в реальной жизни можешь.
И мне нравится эксперимент, когда испытуемым предложили выбрать из двух вариантов: когда условно умирают 20 человек, но если испытуемый нажимает на рычаг, то эти 20 остаются в живых, но умирают другие 15. И большинство испытуемых не делали ничего. Хотя действие влечет за собой меньший вред, но все люди считают бездействие менее аморальным.